Dokumentasi Berita Sains (2008-2013)

Efektifitas e-Marketing Communication Pada Situs Jejaring Sosial

(kesimpulan) Internet terus berkembang bukan hanya menampilkan grafis yang menarik tetapi telah menjadi alat komunikasi yang interaktif, situs internet terus dikembangkan baik secara tampilan dan muatan isinya. Pengembangan tersebut diharapkan akan semakin banyak menarik pengunjung untuk selalu kembali ke situs tersebut. Salah satu alasan pengembangan itu adalah agar dapat digunakan sebagai media yang baik untuk kegiatan e-Business termasuk di dalamnya e-Marketing. Berbagai inovasi dan ide kreatif dilakukan untuk meningkatkan jumlah pengunjung, bermula dari sekedar sebuah web site statis menjadi situs dinamis yang banyak memberikan manfaat dan kemudahan bagi user. Salah satu inovasi yang fenomenal dalam perkembangan tersebut adalah situs jaringan sosial maya, di antaranya yang paling populer adalah Friendster.com dan facebook.com.

Situs jaringan sosial maya adalah sebuah situs internet yang memberikan kemudahan user untuk membentuk hubungan sosial dengan orang-orang yang diinginkannya, menemukan teman baru, bersosialisasi, dan terus dapat mengamati seluruh jaringan sosial yang telah dibentuknya secara online. Tak ada model bisnis yang pasti dalam awal pengembangan situs semacam ini, namun lambat laun pengembangan situs jaringan sosial maya mengarah pada e-Business. Model bisnis yang paling sederhana dalam memanfaatkan situs jaringan sosial maya ini adalah dengan memanfaatkan kepopuleran situs tersebut, dengan jumlah anggota dan pengguna mencapai puluhan juta, sebagai media e-Marketing communication terutama advertisement dan viral marketing.

Kepopuleran situs jaringan sosial maya dan kegiatan sosialisasi online yang sangat interaktif telah mulai menarik minat pemasar untuk melakukan kegiatan e-Marketing communication. Daya interaktif situs jaringan sosial maya tersebut diharapkan dapat menjadi media gate way untuk menuju situs atau web site suatu perusahaan atau organisasi.

Namun dalam jaringan sosial maya, pengguna sering kali mengalami apa yang disebut sebagai flow, suatu keadaan di mana pengguna akan terhanyut dalam aktivitas pada jaringan sosial mayanya, terlalu menikmati dan asyik dengan aktivitasnya mencari teman baru, mengamati anggota jaringan sosialnya atau terlalu menikmati interaksi secara online dan menelusuri setiap link jaringan sosial yang ada. Pengguna yang mengalami flow cenderung tidak memperhatikan atau sedikit ingin tahu tentang advertisment yang dipasang di web page yang dikunjungi. Salah satu dari beberapa permasalahan dalam tingkah laku pengguna jaringan sosial maya tersebut menimbulkan pertanyaan apakah melakukan kegiatan e-Marketing communication di jaringan sosial maya adalah efektif?

Selain itu e-Marketing communication yang dilakukan dengan memasang advertisement di media internet seringkali dilakukan hanya sebagai pelengkap komunikasi atau karena didasari adanya tren pesaing lain yang melakukan advertisement di media tersebut. Keputusan kegiatan e-Marketing communication, terutama melakukan advertisement, di media internet tidak didasari beberapa fakta ilmiah yang mengungkapkan seberapa besar keefektivannya, karena memang penelitian tentang masalah tersebut di Indonesia masih sangat sedikit. Kecenderungan seperti itu juga tampak pada kegiatan e-Marketing communication di beberapa web site baru yang memiliki kepopuleran luar biasa dilihat dari jumlah pengunjung dan lama kunjungannya.

Dunia internet memang sedang booming yang dibuktikan dengan semakin banyaknya pengeluaran e-Marketing communication dan penelitian tentang efektivitas e-Marketing communication akan sangat memberikan dasar ilmiah untuk membantu dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan kegiatan tersebut. Alasan utama yang menjadikan situs jaringan sosial maya menjadi tujuan pemasar untuk melakukan e-Marketing communication adalah jumlah anggota yang sangat besar dengan trafik kunjungan tinggi, durasi kunjungan yang paling lama dibanding situs internet lain yang bukan jaringan sosial maya, fokus pada segmen yang spesifik dan adanya suatu komunitas pengguna. Dengan alasan tersebut maka proses selective attention, selective distortion, dan selective retention tidak lagi menjadi penghalang besar dalam komunikasi yang efektif. Sebuah advertisement berada pada sebuah media dalam durasi waktu dalam trafik kunjungan yang tinggi dan/atau kunjungan berulang memberi konsekuensi bahwa e-Marketing communication diharapkan menjadi semakin efektif. Analisis tersebut mengarah pada pertanyaan, apakah semakin tinggi kuantitas kunjungan berulang akan memberi pengaruh positif pada respon e-Marketing communication?

Pada tahun 2003 saat booming Friendster.com para pengguna internet yang berkunjung di situs tersebut rata-rata menghabiskan waktu dua jam, satu jam lebih lama dari pada situs lain yang sejenis dan situs internet lainnya yang tidak sejenis. Popularitas terus meningkat dan lama waktu yang dihabiskan cenderung mengalami peningkatan. Kepopuleran Friendster.com tersebut ditunjukkan dengan jumlah anggota yang terus tumbuh hingga mencapai 33 juta anggota pada tahun 2006. Kenyataan tersebut mengarah pada pertanyaan, apakah waktu kunjung pada Friendster.com atau Facebook.com yang lama akan memberi pengaruh positif pada respon e-Marketing communication?

Teori pertama adalah teori tentang model dasar komunikasi atau Basic Model of Communication, yang merupakan makro model dari proses komunikasi. Model ini sangat tepat menggambarkan proses komunikasi marketing dari perusahaan (pemasar) kepada target market atau publik secara umum. Teori tentang model dasar komunikasi memuat semua scope komunikasi marketing dengan cara konvensional maupun dengan e-Marketing communication dan viral marketing.

Dua komponen utama yang pertama dalam Basic Model of Communication adalah Sender’s Field of Experience, lingkup pengalaman pengirim dan Receiver’s Field of Experience, lingkup pengalaman penerima. Lingkup pengalaman tersebut memuat tentang pengalaman, persepsi, sikap dan nilai yang dibawa dalam proses komunikasi. Lingkup pengalaman ini memberi dampak besar pada pengirim dan penerima pesan dalam proses komunikasi yang berdampak pada sukses atau gagalnya sebuah proses komunikasi. Dalam hal ini termasuk juga lokasi di mana sebagian besar kegiatan dalam proses komunikasi berlangsung. Agar berlangsung suatu proses komunikasi, bidang pengalaman pengirim dan penerima pesan harus saling beririsan atau overlap sehingga proses komunikasi akan menjadi lebih efektif.

Proses komunikasi dimulai dengan mengirimkan informasi. Pengirim informasi disebut juga sebagai sumber informasi atau source, yaitu seseorang atau organisasi yang memiliki informasi atau pesan untuk dibagikan kepada seseorang atau ke banyak orang. Setelah source memutuskan untuk membagi informasi maka source akan melangkah ke proses selanjutnya yaitu pengkodean, encoding, suatu proses di mana source akan memilih kata-kata, simbol, gambar, diagram, grafik, dan sebagainya untuk merepresentasikan informasi yang akan disampaikan atau yang akan dibagi ke penerima. Hasil dari pengkodean adalah sebuah pesan yang berisi informasi atau suatu maksud yang ingin disampaikan oleh pengirim.

Pesan merepresentasikan dua lokasi pertama di mana lingkup pengalaman pengirim beririsan atau overlap dengan lingkup pengalaman penerima pesan. Pesan harus ditempatkan dalam suatu bentuk yang kondusif terhadap saluran komunikasi (channel of communication). Sebagi contoh, pesan harus dikirim dalam saluran komunikasi verbal jika pengirim dan penerima berkomunikasi dengan menggunakan telepon. Perlu diperhatikan bahwa pesan dapat berupa verbal maupun non verbal, terucapkan atau tertulis atau dapat juga berupa simbol-simbol.

Saluran komunikasi atau channel merepresentasikan lokasi di mana pertukaran informasi yang sesungguhnya berlangsung. Channel didefinisikan sebagai suatu metode di mana terjadi proses komunikasi, berpindahnya pesan dari pengirim ke penerima. Ada dua tipe dari saluran komunikasi yaitu personal communication dan non personal communication. Komunikasi personal adalah hubungan interpersonal secara langsung dengan target individu atau suatu kelompok, media internet merupakan contoh saluran komunikasi personal. Sedangkan komunikasi non personal adalah penyampaian pesan tanpa hubungan interpersonal antara pengirim dan penerima, misalnya spanduk-spanduk sponsor dalam suatu event. Penerima pesan didefiniskan sebagai siapapun yang mana pengirim pesan berbagi maksud, pemikiran, atau informasi kepadanya.

Sekali pesan telah terkirim ke penerima melalui saluran komunikasi, lingkup pengalaman kedua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tidak lagi menjadi overlap. Pada titik ini penerima harus men-decode pesan pengirim menjadi sebuah informasi. Agar proses komunikasi menjadi efektif maka proses men-decode pesan oleh penerima haruslah sesuai dengan proses decode oleh pengirim pesan.

Gangguan (noise) merupakan penghalang utama terjadinya komunikasi yang efektif. Gangguan (noise) didefinisikan sebagai segala sesuatu yang menyebabkan terjadinya cacat-cacat pesan yang disampaikan dan noise dapat terjadi dalam setiap tahap dalam proses komunikasi. Gangguan (noise) akan lebih sering terjadi ketika tidak ada overlap antara lingkup pengalaman pengirim dan penerima, jika ini terjadi maka proses encoding dan decoding pesan tidak akan sesuai.

Suatu respon adalah reaksi penerima pesan terhadap pesan yang diterima dari pengirim pesan. Reaksi tersebut dapat berupa hanya mengingat pesan hingga berupa men-decode pesan yang diterima menjadi sebuah informasi yang bermakna bagi penerima. Ada kalanya respon dari penerima adalah mengirim balik sebuah pesan kepada pengirim, berupa sebuah feedback. Dengan demikian dapat dikatakan proses komunikasi telah selesai.

Tuntutan modern marketing lebih sekedar mengembangkan produk yang baik, memberi harga yang menarik dan membuat produk dapat diakses. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan stakeholder saat ini dan stakeholder di masa depan, juga kepada masyarakat umum. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaan yang perlu dijawab bukan hanya apakah perlu untuk berkomunikasi tetapi lebih kepada apa yang perlu dikomunikasikan, bagaimana mengkomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering. Namun dalam melakukan komunikasi pemasaran, marketing communication, kini semakin sulit dan semakin banyak perusahaan “berteriak keras” untuk merebut perhatian customer yang semakin terbagi, sehingga mereka hanya memberikan sedikit respon atau perhatiannya. Dari respon atau perhatian yang sulit didapatkan itu diharapkan terbentuk suatu persepsi terhadap produk atau merek yang dikomunikasikan.

Dalam marketing, persepsi menjadi lebih penting dari kenyataan karena persepsi akan mempengaruhi perilaku consumer yang sesungguhnya. Persepsi adalah proses di mana seseorang memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasikan informasi yang diterima untuk membentuk gambaran berarti terhadap sesuatu. Setiap orang dapat memunculkan persepsi yang berbeda terhadap suatu object yang sama karena adanya tiga perceptual processes, yaitu: selective attention, selective distortion, dan selective retention.

Selective attention merupakan proses penyaringan informasi oleh consumer karena keterbatasan untuk menerima semua informasi yang terlintas di hadapannya. Ini berarti bahwa marketer harus bekerja keras untuk menarik perhatian consumer. Tantangan sesungguhnya adalah menemukan stimuli yang menyebabkan consumer memberikan perhatiannya terhadap pesan yang dikomunikasikan. Media komunikasi yang banyak menarik perhatian consumer adalah suatu stimuli yang penting.

Namun, sering kali stimuli tidak selalu menjamin bahwa pengirim pesan telah dapat menyampaikan pesannya melalui proses komunikasi. Ada sebuah selective distortion, yaitu sebuah kecenderungan bahwa penerima pesan akan mengartikan sebuah pesan yang diterimanya sesuai dengan sistem kepercayaannya (believe system). Sehingga penerima pesan sering kali menambahkan sesuatu yang tidak ada pada pesan yang diterimanya dan menghilangkan sesuatu yang merupakan bagian dari pesan yang tak terpisahkan. Cara yang dapat dilakukan untuk menghindari ini adalah dengan melakukan komunikasi secara sederhana, jelas, menarik dan berulang.

Yang terakhir dalam perceptual processes adalah selective retention, yaitu bahwa setiap orang akan menyimpan dalam ingatan jangka panjangnya hanya sebagian kecil dari pesan yang telah sampai kepadanya. Setiap orang akan menyimpan dalam ingatan jangka panjangnya tentang hal-hal yang positif ketika ia pertama kali menerima pesan dan akan melupakan hal-hal yang negatif ketika ia pertama kali menerima pesan. Cara yang bisa dilakukan untuk mengatasi hal ini, menurut Kotler, adalah terus mengulang penyampaian pesan melalui proses komunikasi yang kontinyu.

Jika Basic Model of Communication merupakan makro model dari proses komunikasi, maka respon consumer terhadap pesan yang ia terima dapat dimodelkan dalam suatu Micro Model of Consumer Respon, yang berkonsentrasi pada respon consumer secara spesifik terhadap proses komunikasi. Ada empat model hirarki respon secara klasik, yaitu: AIDA model, Hierarchy-of-Effects model, Inovasion-adoption model, dan Communication model. Keempat model respon consumer terhadap pesan yang disampaikan dalam proses komunikasi menggunakan asumsi bahwa penerima pesan akan melalui tahap cognitive, affective, dan behavior.

Tingkatan efektivitas suatu kegiatan marketing communication yang paling tinggi adalah pada penjualan produk. Namun demikian keefektivan marketing communication dapat didefinisikan oleh pemasar atau pengirim pesan disesuaikan dengan target apa yang ingin dicapai dalam kegiatan mengkomunikasikan pesan pemasarannya. Target komunikasi yang sederhana misalnya adalah untuk menciptakan consumer awareness tentang suatu produk atau merek dan kegiatan komunikasi marketing tersebut dapat dianggap efektif jika proses komunikasi tersebut mendapat respon, misalnya, hanya berupa attention dari target yang dituju.

Konsep komunitas online sudah ada sejak internet pertama kali dibuat, kini internet berkembang salah satu penggeraknya adalah untuk memfasilitasi pengguna untuk dapat berinteraksi dengan pengguna lain. Namun kira-kira baru tiga atau empat tahun lalu jaringan sosial maya mengalami booming. Setahun lalu salah satu situs jaringan sosial maya yang terbesar di Amerika serikat, MySpace.com diakuisisi oleh News Corporation senilai $580 juta, bahkan situs jaringan sosial maya yang sangat kecil di San Fransisco yaitu Bebo.com diakuisisi oleh British Telecom senilai $500 juta. Pemain-pemain besar seperti Microsoft, AOL, Google, dan Yahoo! juga berusaha untuk memiliki situs jaringan sosial maya mereka sendiri.

Situs jaringan sosial maya juga dibuat untuk menjaring pengguna atau target secara spesifik dengan latar belakang sama. Misalnya, jaringan sosial maya untuk pencari kerja, pencari rekan bisnis, atau perekrut pekerja yang dapat ditemui di jaringan sosial maya Linkedln.com, Ryze.com, dan Tribe.net. Target spesifik yang berlatar belakang umur misalnya pada Myspace.com, Facebook.com, Friendster.com menargetkan remaja dan pemuda. Dengan layanan yang bebas biaya situs jaringan sosial maya mampu menarik jutaan pengguna hanya dalam waktu yang singkat dari peluncuran perdana dengan trafik pengunjung tiap hari mencapai ratusan ribu bahkan jutaan pengunjung. Dengan demikian situs jaringan sosial maya menjadi media yang sangat potensial dan menarik bagi pemasar untuk melakukan kegiatan e-Marketing communication dengan target segmen yang lebih spesifik.

Belch, G.E, Belch, M.A, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (6th ed.), New York, McGraw Hill.

Effendy, Onong Uchjana: Dinamika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002

Kotler, Philip. (2006). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Inter Media.

Moe, Wendy W. and Peter S. Fader, 2004, Dynamic Conversion Behavior at e-Commerce Sites, Management Science.

Robins, Garry, Philippa Pattison and Peter Elliott 2001, Network models for social influence processes, Psychometrika.

Straus, Judy et al, 2006, e-Marketing, 4th ed, Upper Sadle River, NJ: Prentice Hall.

Artikel Lainnya: